IA na publicidade: o que o caso Globo revela sobre letramento digital nas empresas
Uma campanha criada com inteligência artificial colocou em evidência um risco que vai muito além da LGPD: imagem, propriedade intelectual, direitos autorais e governança do conteúdo gerado por IA. O episódio ajuda a responder uma pergunta que já deveria fazer parte da rotina de Marketing, Comunicação, Jurídico e Compliance: quem valida juridicamente aquilo que a IA produz antes da publicação?
IA na publicidade deixou de ser apenas uma questão criativa
A inteligência artificial generativa tornou a produção de conteúdo mais rápida, barata e acessível. Hoje, uma equipe pode transformar um conceito em imagem, vídeo, voz ou campanha inteira em questão de minutos. A capacidade técnica, entretanto, não elimina os direitos que existem fora da ferramenta.
No episódio envolvendo a Globo, a peça publicitária utilizou inteligência artificial para aproximar apresentadores da emissora de rostos e personagens reconhecíveis do universo cinematográfico. Segundo a reportagem do Terra, apareceram referências a nomes e personagens como Tom Cruise, Hulk, Batman, Doutor Estranho e Mulher-Maravilha. O conteúdo repercutiu negativamente nas redes sociais e foi removido dos canais oficiais. A emissora não havia se pronunciado publicamente sobre a notificação até a publicação da matéria.
É justamente essa diferença entre capacidade tecnológica e permissão jurídica que torna o caso relevante para empresas de qualquer porte.
A discussão sobre IA na publicidade não pode ficar restrita à qualidade do prompt, à estética da imagem ou ao ganho de produtividade. Quando o conteúdo sai do ambiente interno e passa a representar uma marca, entram em cena direitos de terceiros, contratos, reputação e responsabilidade empresarial.
O erro não é necessariamente tecnológico. Pode ser um erro de governança.
É tentador olhar para episódios desse tipo e concluir que “a IA errou”. Mas ferramentas generativas são concebidas justamente para reproduzir estilos, criar imagens verossímeis, sintetizar vozes e responder a comandos com grande capacidade de imitação.
O ponto crítico surge quando a organização não possui um fluxo capaz de perguntar, antes da veiculação: há direitos de terceiros envolvidos? Existe autorização? O uso é compatível com a finalidade contratada? Quem aprovou juridicamente a peça?
Em outras palavras, a tecnologia pode executar perfeitamente uma instrução e, ainda assim, o resultado ser inadequado para uso comercial.
Risco jurídico
Uso de imagem, voz, nomes, personagens, obras ou elementos protegidos pode exigir autorização, licenciamento ou análise específica da hipótese de uso.
Risco reputacional
Uma campanha pode gerar repercussão negativa antes mesmo de qualquer discussão judicial, afetando confiança, marca e relacionamento com parceiros.
Risco de processo interno
Se ninguém identifica o problema antes da publicação, o fluxo de aprovação provavelmente ainda não incorporou os riscos específicos da IA generativa.
Direito de imagem e propriedade intelectual continuam existindo quando a criação é feita por IA
A utilização de inteligência artificial não cria uma zona jurídica livre. A forma tecnológica de produção do conteúdo não elimina, por si só, direitos preexistentes relacionados à imagem de pessoas ou à exploração de obras protegidas.
No Brasil, o Código Civil protege a imagem e prevê hipóteses em que sua utilização pode ser impedida, inclusive quando destinada a fins comerciais. Já a Lei de Direitos Autorais assegura ao titular direitos exclusivos sobre a utilização da obra e estabelece, como regra, a necessidade de autorização prévia e expressa para diversas modalidades de uso, incluindo reprodução, adaptação e inclusão em produção audiovisual.
Na prática, portanto, uma campanha feita com IA pode reunir simultaneamente questões de direito de imagem, direitos autorais, contratos de licença, marcas, personagens e outros ativos de propriedade intelectual. A resposta jurídica dependerá sempre do conteúdo específico, da finalidade, das autorizações existentes e da forma de exploração.
A IA muda a ferramenta. Não apaga os direitos.
Código Civil — art. 20: disciplina a proteção da imagem da pessoa, inclusive diante de utilização destinada a fins comerciais, ressalvadas as hipóteses legais.
Lei nº 9.610/1998 — arts. 28 e 29: estabelece a exclusividade patrimonial do autor e a regra de autorização prévia e expressa para diferentes modalidades de utilização da obra.
Por que empresas preparadas para a LGPD ainda podem tropeçar na IA?
Nos últimos anos, grande parte da conversa empresarial sobre inteligência artificial e compliance foi corretamente direcionada para privacidade, segurança da informação e proteção de dados.
O problema aparece quando essa abordagem se torna estreita demais. Marketing, Comunicação, Comercial, RH e áreas de criação também passaram a utilizar IA generativa diariamente — e seus riscos nem sempre são os mesmos do time de dados.
“Não coloque dados pessoais na IA.”
É uma orientação importante, mas insuficiente. Ela endereça privacidade e confidencialidade, porém não cobre todas as situações de criação de conteúdo.
“Posso usar, criar e publicar este conteúdo?”
A maturidade em IA exige avaliar também imagem, autoria, licenças, marcas, segredos empresariais, contratos, vieses, precisão e reputação.
O denominador comum é o mesmo: uso da ferramenta sem letramento suficiente sobre os limites do resultado produzido.
Um colaborador pode inserir uma planilha confidencial em uma plataforma pública sem perceber o risco de dados. Da mesma forma, uma equipe de criação pode gerar um vídeo visualmente impecável envolvendo rosto, voz ou personagem de terceiro sem perceber que está diante de uma questão de propriedade intelectual.
IA na publicidade: quatro medidas para reduzir o risco antes da publicação
A resposta não precisa ser proibir a tecnologia. O caminho mais consistente é criar governança suficiente para permitir inovação com critérios claros.
Mapeie onde a IA já está sendo utilizada
Não procure apenas no TI. Identifique usos em Marketing, Comunicação, Comercial, RH, Jurídico, Design, apresentações, vídeos e redes sociais.
Crie gatilhos de revisão jurídica
Conteúdos com rostos, vozes, pessoas reconhecíveis, personagens, marcas, obras ou materiais de terceiros devem acionar uma etapa de validação.
Amplie a Política de Uso de IA
A política precisa ir além da LGPD e endereçar propriedade intelectual, confidencialidade, transparência, validação humana e usos externos.
Treine quem efetivamente cria conteúdo
Saber usar a ferramenta não é suficiente. As equipes precisam reconhecer quando a saída da IA cruza direitos de terceiros ou exige validação adicional.
Checklist antes de publicar conteúdo criado com IA
A primeira linha de defesa não é o software. São as pessoas.
Uma Política de IA é importante, mas nenhuma política consegue prever cada novo uso que surgirá dentro da organização.
Por isso, letramento digital empresarial significa desenvolver a capacidade de reconhecer riscos, questionar resultados, compreender limites e saber quando interromper o fluxo para pedir validação.
A empresa madura não forma apenas usuários mais produtivos de IA. Ela forma usuários capazes de utilizar a tecnologia com senso crítico, responsabilidade e segurança jurídica.
A inovação pode ser rápida. A governança não pode chegar depois.
O episódio envolvendo a Globo ajuda a colocar em perspectiva uma mudança importante: o risco jurídico da inteligência artificial generativa não vive apenas nos bancos de dados e nos departamentos de tecnologia.
Ele está também na campanha que vai para o Instagram, no vídeo criado pelo Marketing, na apresentação comercial, na voz sintetizada, na imagem produzida para um anúncio e no conteúdo que uma equipe publica acreditando que, por ter sido “gerado pela IA”, está livre de direitos de terceiros.
Não está.
Compliance em inteligência artificial precisa acompanhar o fluxo real de utilização da tecnologia dentro da empresa. E esse fluxo hoje atravessa áreas que talvez nunca tenham se percebido como áreas de risco tecnológico.
IA, governança e segurança jurídica
IA na publicidade, direitos autorais e letramento digital
Uma imagem criada por IA pode violar direito de imagem?
Pode haver risco quando o conteúdo reproduz ou torna reconhecível uma pessoa real e é utilizado sem a autorização necessária, especialmente em contexto comercial. A análise depende das circunstâncias concretas e da finalidade do uso.
Usar IA elimina a necessidade de licença para personagens ou obras?
Não. O fato de o conteúdo ter sido criado por uma ferramenta de IA não elimina, por si só, direitos autorais ou outros direitos de propriedade intelectual existentes sobre obras, personagens, marcas ou elementos utilizados.
O que uma política corporativa de IA deveria prever para Marketing?
Entre outros pontos, critérios sobre uso de dados, ferramentas autorizadas, propriedade intelectual, imagem e voz de terceiros, validação humana, revisão jurídica, conteúdo externo, transparência e registro das aprovações.
Letramento digital é apenas ensinar colaboradores a usar ferramentas de IA?
Não. O letramento envolve capacidade prática, crítica, ética e jurídica: saber operar a tecnologia, avaliar seus resultados, reconhecer riscos e identificar quando é necessário escalar uma situação para validação especializada.
Quem deve participar da governança de IA na empresa?
A estrutura varia conforme a organização, mas normalmente envolve liderança, Jurídico, Compliance, TI, Segurança da Informação, Privacidade e as áreas que efetivamente utilizam IA, como Marketing, RH, Comercial e Comunicação.
Fontes e referência do caso
O relato do episódio envolvendo a Globo foi baseado na reportagem “Globo recebe notificação extrajudicial após comercial com imagens de atores de Hollywood geradas por IA”, publicada pelo Terra em 4 de setembro de 2026. A base jurídica indicada neste artigo inclui o Código Civil brasileiro e a Lei nº 9.610/1998 (Lei de Direitos Autorais). Este conteúdo tem finalidade informativa e não substitui análise jurídica específica de um caso concreto.
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